No início da pandemia, com a declaração de emergência emitida pela Organização Mundial da Saúde (OMS), foram ativados os alarmes nos diferentes setores da economia a nível mundial, inclusive na publicidade. Fica claro que no modelo econômico atual, estamos completamente imersos no ciclo de produção, difusão e comercialização de bens e serviços.

Cabe destacar que os canais mais usados pelas marcas para entrar em contato direto com seus potenciais clientes, formavam parte da mídia offline até o final do ano de 2019. As mídias online que também eram utilizadas pelas empresas não contavam com uma abrangência tão ampla, ainda.

Em março de 2020, as coisas mudaram drasticamente, com as normas implementadas para o desenvolvimento das atividades econômicas. As empresas pausaram quase todas suas campanhas. Isto aconteceu devido as mudanças que os analistas de marketing previam nos hábitos dos consumidores.

Além disso, a implementação do trabalho remoto nas empresas de publicidade obrigou a adequação de um novo esquema de trabalho. Atingindo de forma direta as equipes de prospecção, planejamento, produção, criação, mídia e financeiro. Em resumo, todos os departamentos das agências.

Essas mudanças nas agências de propaganda permitiram atender as demandas de conteúdo dos anunciantes para conseguir se aproximar dos seus clientes. Focando principalmente nos dispositivos móveis e seus aplicativos nativos.

No início do período de quarentena, foi revelado um incremento nas vendas de produtos no segmento de informática em nível mundial. Tudo isto devido à urgência pela implementação de uma área de trabalho em casa.   

Como se adaptaram as agências e suas equipes?

Ricardo John – CEO e CCO da FCB Brasil – comenta que o processo publicitário teve que ser revisto integralmente sobre vários outros aspectos. Ele ressalta a importância de diminuir as conversas superficiais que atrapalham a comunicação e os objetivos. A produção, execução e veiculação das tarefas dentro das equipes teve a presença ativa de ferramentas de softwares específicas que maximizavam a comunicação entre times. Karina Ribeiro – CMO e new business leader da Ogilvy Brasil – salienta fortemente a capacidade de resposta ativa e ágil das agências para o cumprimento das campanhas nas mídias digitais diante de um cenário tão flutuante.

Erh Ray – CEO e CCO da BETC Havas – enfatiza a aparição de novos formatos nestes diferentes canais de comunicação. Para a publicidade e as tomadas de decisões mais rápidas e assertivas nas campanhas, compensando desta forma as alterações que devem ser feitas na otimização da comunicação.

Carol Escorel – Diretora geral de negócios e operações da Talent Marcel – reconhece que no mercado a digitalização das atividades operou como um divisor de águas entre os processos de gestão entre agências e anunciantes. Onde a criatividade e a inovação são de crucial importância.

Marcela de Masi – a nova diretora de branding do Boticário – em entrevista com a revista Forbes Brasil , enfatiza que neste período foi muito importante a capacidade de antecipar soluções. Através de investimentos nos diferentes canais não regulares de comunicação ainda não utilizados pela marca. Com o objetivo de garantir uma experiência de qualidade para os clientes, mesmo mantendo as lojas fechadas.

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Quanto mudou a interação agência cliente?

Herman Fernandes – diretor executivo da Chama Publicidade e presidente da ABAP/AL em três gestões – indica que a pandemia gerou uma grande desorganização no segmento de publicidade e compartilha a sua perspectiva. Ressaltando a importância que gerou fazer ajustes de maneira assertiva e rápida na forma de como interagir com seus clientes. O cliente foi colocado no centro e se procura otimizar ao máximo a comunicação cliente-agência.

A transformação digital tem incluído benefícios na comunicação e poupado tempo das empresas. Otimizando os processos de gestão e minimizando custos operacionais.

Também tem permitido aos profissionais da publicidade se adaptarem a novos ambientes de gestão. Da mesma maneira, as ferramentas têm ajudado a compreender o novo modelo de consumo e adequar o conteúdo para cada plataforma. Através de análise dos dados e o impacto gerado, permitindo ser for o caso, flexibilizar as estratégias.

Devemos reconhecer que aconteçam muitas outras mudanças no segmento publicitário. E algumas delas vão ficar formando parte do modelo de trabalho e outras adequações serão ajustadas ou descartadas totalmente.    

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Os números favorecem as campanhas digitais

O comércio digital tem sido amplamente fortalecido durante este período. Os usuários das plataformas digitais têm muito mais confiança em usar este tipo de canal para efetuar compras de produtos através de tablets, computadores e telefones móveis.

O crescimento dos investimentos no setor publicitário no último ano

Segundo o Estudo Digital AdSpend 2020/2021, feito pela Kantar Ibope Media em parceria com o IAB Brasil (Internet Advertising Bureau):

• No primeiro semestre, a verba orientada à publicidade digital no Brasil foi de R$13,2 bilhões que representa um incremento de 25% em relação ao mesmo semestre de 2020;
• Os setores que investiram mais amplamente no primeiro semestre de 2021 foram: telecomunicações, cultura, lazer, esporte e turismo em comparação com o mesmo semestre de 2020;
• Os formatos de vídeo na mídia digital representam 83% dos anúncios e 33% das campanhas de forma geral;
• Foi observado que 92% dos brasileiros compram através do dispositivo móvel e que dessa porcentagem 33% compram ainda mais em comparação com o início da pandemia;
• Dispositivos com o sistema Android, do Google, no terceiro trimestre tiveram um investimento de US$ 700 milhões, distribuído na publicidade móvel. O dobro do valor quando em relação com um período similar no ano de 2020.

O que se espera para o ano de 2022?

De acordo com Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, “a pandemia trouxe uma catalisação do uso do digital em diferentes setores e a publicidade é um reflexo do que acontece na sociedade de consumo”.

Segundo o relatório da Dentsu Ad Spend publicado no dia 26 de janeiro de 2022, o investimento global vai crescer em 9,2 %. O relatório aponta que é a primeira vez que a publicidade digital será duas vezes maior que a mídia offline: televisão.

Já em relação ao Brasil, o mesmo relatório aponta um incremento de só 5%. Isto pode estar relacionado com um ano eleitoral que gera muita incerteza para os investidores.     

É satisfatório para o setor publicitário neste momento, saber que as situações estão melhorando e preveem uma alta nos investimentos neste setor.

Em palavras de Luis Bassat, publicitário espanhol com mais de 40 anos de mercado e que foi CEO da agência Ogilvy & Mather, a publicidade como tal não mudou. O que tem mudado são os canais de comunicação com os clientes e as ferramentas que dispõem.

Ressalta que aprender é a capacidade mais bela do ser humano e que em nossos dias, todas as pessoas e em especial aquelas que trabalham na área da publicidade, tem que aprender a entender como a sociedade e as relações no campo da comunicação tem mudado e continuarão mudando.

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