O conceito de Marketing de Relacionamento foi introduzido por Leonard L. Berry, na década de oitenta. Nesse mesmo período, outros pesquisadores dedicaram seus esforços em estudos que relacionassem novas formas de parcerias entre as empresas. Apresentando uma reformulação significativa no ambiente B2B (Business-to-Business) e entre empresas e clientes no ambiente B2C (Business-to-Consumer).

Níveis de Marketing de Relacionamento

Berry e Parasuraman definem o Marketing de Relacionamento como atração, desenvolvimento e posteriormente, retenção dos clientes, destacando três níveis:

• Primeiro Nível – Marketing de frequência ou de retenção: este nível tem no preço a base para estimular mais negócios entre o cliente e a empresa.
• Segundo Nível – prioriza as ligações sociais acima das ligações financeiras, concentrando uma maior atenção à prestação de serviços personalizados.
• Terceiro Nível – tem como base ligações estruturais, além das ligações sociais e financeiras.

Este terceiro nível é caracterizado por serviços de mais valor para o cliente, normalmente ligados à tecnologia. Neste estágio, a empresa busca auxiliar os clientes a se tornarem mais eficientes.

Com a evolução do Marketing de relacionamento observou-se uma mudança de foco na área de Marketing, colocando no centro de tudo, o cliente.

As negociações não são mais apenas transações. Agora existe uma grande ênfase nos relacionamentos, privilegiando uma parceria entre empresa e cliente, objetivando um relacionamento de longo prazo.

É importante destacar que para alcançar este relacionamento duradouro, a confiança mútua entre empresa e cliente é um requisito fundamental.

Objetivos do Marketing de Relacionamento

Zeithaml e Bitner enfatizam como objetivo principal do Marketing de relacionamento “a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a empresa. Para atingir esta meta, a empresa deverá estar concentrada na atração, retenção e na fortificação dos relacionamentos com seus clientes”.

O cliente também ganha neste processo de retenção e não apenas a empresa. A conquista da lealdade também privilegia os clientes da empresa a partir do momento que percebem mais valor em uma empresa do que no concorrente.

No marketing de relacionamento as atenções permanecem voltadas à qualidade da relação entre a empresa e o cliente, isto porque a satisfação e a lealdade do cliente são mais significativas neste processo.

Confiança e comprometimento

Morgan e Hunt atribuem o sucesso do Marketing de relacionamento a duas variáveis principais que são: a confiança e o comprometimento.

Estas variáveis têm como função gerar resultados baseados em eficiência, eficácia e produtividade para a empresa. Conquistando assim, reações comportamentais participativas que determinam um Marketing de relacionamento de sucesso para as organizações.

Pode ser observada uma forte tendência por parte das empresas em não apenas concentrar seus esforços em conquistar novos clientes e satisfazê-los, mas em investir em relacionamento duradouro para manter aqueles que já são clientes.

Lealdade do cliente

A lealdade do cliente é um fator almejado pelas empresas. E junto com isto, é de grande interesse analisar o valor financeiro que o cliente representa para a organização ao longo do seu relacionamento.

O conceito de lealdade está ligado a uma relação entre clientes e empresas que permanecem juntos por um longo tempo, isto é, a uma questão de longa data.

A definição de lealdade é formada por duas perspectivas: atitudinal e comportamental. Importante mencionar as diferenças destas perspectivas. A lealdade atitudinal está relacionada com as emoções e sentimentos; em contrapartida, a comportamental está ligada ao conceito de recompra.

Oliver chama atenção para uma importante relação entre retenção e lealdade, destacando que existem situações em que o cliente é leal mesmo sem comprar novamente.

Fases do processo de formação da lealdade

Para facilitar o entendimento destas duas perspectivas será abordado o processo de formação da lealdade conforme este autor, que é composto por quatro fases: cognitiva, conativa, afetiva e ação.

A fase cognitiva é a mais superficial. Que é constituída por um conhecimento prévio relacionado a um produto ou serviço e que pode mudar a qualquer momento.

A fase afetiva tem como principal característica a sua relação com a afetividade à marca. Gerando uma atitude positiva. O grau de afetividade está relacionado ao comprometimento do consumidor com a marca.

A fase conativa é relacionada às diversas experiências com relação à marca, gerando intenção de recompra.

E a última fase descrita por Oliver é a fase da ação – nesta etapa, observa-se que as intenções existentes nas três fases anteriores são convertidas em ações de recompra.

As empresas que mantêm o foco no cliente precisam estar atentas a indicadores de desempenho que são: satisfação, lealdade, marketshare e rentabilidade.

Quando uma empresa entrega um valor superior para o cliente, conquista sua lealdade e aumenta a participação de mercado.

As empresas que conquistam lealdade e retenção alcançam mais lucros e consequentemente mais valor. Importante salientar que a retenção de clientes nem sempre gera lealdade.

Clientes leais compram mais da mesma empresa, aumentando o volume de vendas. Atrair os clientes e conquistar sua lealdade é um passo muito importante, para isto é preciso manter um foco no resultado para os clientes.

O impacto da tecnologia no Marketing de Relacionamento

Na era digital, a tecnologia desempenha um papel fundamental na facilitação do marketing de relacionamento. Ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) têm se tornado fundamentais para gerenciar interações com clientes existentes e potenciais. Elas permitem que as empresas reúnam, analisem e usem dados sobre o comportamento do cliente para personalizar suas interações e ofertas.

A tecnologia também desempenha um papel vital no fornecimento de um serviço ao cliente excepcional, o que é crucial para a retenção de clientes. Ferramentas de chat ao vivo, chatbots e suporte por e-mail permitem que as empresas respondam prontamente às consultas e problemas dos clientes, melhorando a satisfação do cliente e a lealdade à marca.

Contudo, é importante que as empresas se lembrem que a tecnologia deve ser utilizada como um meio para facilitar o relacionamento com o cliente, e não como um substituto para interações humanas genuínas e atenciosas.

O papel dos funcionários no Marketing de Relacionamento

Os funcionários desempenham um papel crucial no marketing de relacionamento. Eles são a face da empresa e muitas vezes o principal ponto de contato entre a empresa e o cliente. Portanto, é essencial que eles sejam treinados para fornecer um excelente atendimento ao cliente.

Eles também devem ser encorajados a construir relacionamentos genuínos e de longo prazo com os clientes. Isso pode envolver entender as necessidades e desejos dos clientes, personalizar o serviço ou produto de acordo, e sempre estar disposto a ir além para garantir a satisfação do cliente.

A satisfação do funcionário também é um fator importante a ser considerado. Funcionários felizes e satisfeitos têm maior probabilidade de fornecer um serviço excepcional, o que, por sua vez, leva a clientes mais satisfeitos e leais.

Marketing de Relacionamento na era da mídia social

A mídia social apresentou novas oportunidades para o marketing de relacionamento. Ela permite que as empresas se engajem diretamente com seus clientes de uma forma mais informal e pessoal. Isso pode envolver responder a comentários ou mensagens, compartilhar conteúdo relevante, ou simplesmente curtir e compartilhar postagens de clientes.

Contudo, a mídia social também apresenta novos desafios. Os clientes agora esperam respostas rápidas a perguntas ou problemas, e uma má experiência pode ser compartilhada instantaneamente com uma ampla audiência. Portanto, é crucial que as empresas monitorem ativamente suas contas de mídia social e estejam prontas para responder de forma adequada e oportuna.

Relacionamentos são recíprocos

Um aspecto importante do marketing de relacionamento é a compreensão de que os relacionamentos são recíprocos. As empresas não podem simplesmente esperar que os clientes sejam leais a elas sem oferecer nada em troca.

Para construir relacionamentos fortes e duradouros, as empresas devem esforçar-se para proporcionar valor contínuo aos seus clientes. Isso pode envolver oferecer um produto ou serviço superior, proporcionar uma excelente experiência ao cliente, ou recompensar os clientes por sua lealdade com programas de fidelidade ou ofertas exclusivas.

Ao final, o marketing de relacionamento é uma estratégia de longo prazo que requer um compromisso contínuo com a excelência no atendimento ao cliente. No entanto, as recompensas de um maior engajamento do cliente, lealdade à marca e lucratividade fazem com que o esforço seja mais do que recompensado.

A aplicação do Marketing de Relacionamento em diferentes setores

Embora a ideia do marketing de relacionamento possa parecer mais aplicável a empresas de serviço ou empresas B2B, ela pode ser empregada com sucesso em uma variedade de setores e contextos.

No varejo, por exemplo, a capacidade de um vendedor de criar um relacionamento com um cliente pode ser crucial para encorajar a repetição de negócios.

Lojas de varejo podem usar programas de fidelidade, eventos especiais e um excelente atendimento ao cliente para ajudar a fortalecer esses relacionamentos.

Da mesma forma, nas vendas B2B, o marketing de relacionamento é ainda mais crítico. Em muitos casos, o processo de venda pode ser longo e complexo, envolvendo múltiplos tomadores de decisão e um compromisso de longo prazo.

Criar e manter relacionamentos fortes durante este processo pode ser a chave para garantir contratos lucrativos e contínuos.

Construindo relacionamentos em um mundo digital

À medida que mais e mais negócios são conduzidos online, a forma como as empresas constroem e mantêm relacionamentos com seus clientes também está mudando. As empresas precisam se adaptar a esta nova realidade e encontrar maneiras de construir relacionamentos significativos e duradouros em um ambiente digital.

Isso pode envolver o uso de chat ao vivo ou chatbots para responder às perguntas dos clientes de forma rápida e eficiente, ou o uso de mídias sociais e e-mail para fornecer conteúdo personalizado e relevante. Da mesma forma, a análise de dados pode ser usada para entender melhor as necessidades e desejos dos clientes, permitindo uma personalização ainda maior das interações.

Marketing de Relacionamento e responsabilidade social

O marketing de relacionamento não se trata apenas de construir relações com clientes, mas também pode envolver a construção de relações com a comunidade mais ampla. Isso pode envolver a participação em eventos comunitários, o apoio a causas locais ou a implementação de práticas de negócios socialmente responsáveis.

Este tipo de engajamento comunitário não só pode ajudar a melhorar a reputação e a visibilidade da empresa, mas também pode contribuir para a construção de relacionamentos mais fortes com os clientes. Os clientes tendem a ser mais leais às empresas que veem como sendo responsáveis e comprometidas com a comunidade.

Marketing de Relacionamento no ambiente virtual

O crescente uso da internet mudou drasticamente a forma como as empresas se relacionam com seus clientes. As estratégias de marketing de relacionamento têm que se adaptar ao ambiente digital para continuarem eficazes.

Isso pode envolver a criação de experiências personalizadas e relevantes para o cliente em plataformas digitais. Por exemplo, a personalização de recomendações de produtos com base nas preferências e histórico de compras do cliente.

Além disso, o ambiente digital também oferece novas oportunidades para a coleta e análise de dados do cliente. Através do uso de ferramentas de análise, as empresas podem obter insights valiosos sobre o comportamento do cliente, que podem ser usados para aprimorar e personalizar ainda mais a experiência do cliente.

A importância da comunicação no Marketing de Relacionamento

A comunicação eficaz é um elemento essencial do marketing de relacionamento. Isso envolve não apenas a capacidade de transmitir a mensagem da empresa de forma clara e persuasiva, mas também a capacidade de ouvir e responder às necessidades e preocupações do cliente. Uma comunicação eficaz pode ajudar a construir confiança e compreensão mútua, que são a base de qualquer relacionamento forte.

As empresas devem se esforçar para comunicar-se de forma aberta e transparente com seus clientes. Isso pode envolver o fornecimento de informações claras e compreensíveis sobre produtos e serviços, a rápida resposta a perguntas ou preocupações e a proatividade na comunicação de problemas ou mudanças.

O papel do atendimento ao cliente no Marketing de Relacionamento

O atendimento ao cliente de qualidade é um aspecto crucial do marketing de relacionamento. A experiência do cliente com o atendimento ao cliente pode ter um impacto significativo na sua percepção da empresa e na sua disposição em continuar a fazer negócios com a empresa.

Um excelente atendimento ao cliente envolve não apenas a resolução eficaz de problemas, mas também a capacidade de fazer o cliente se sentir valorizado e apreciado. Isso pode envolver ações simples como ouvir atentamente as preocupações do cliente, expressar empatia e fazer um esforço extra para atender às suas necessidades.

Empresas que oferecem um atendimento ao cliente excepcional têm mais probabilidade de construir relacionamentos duradouros com seus clientes, levando a uma maior retenção de clientes e a uma maior lealdade à marca.

Como vimos, o marketing de relacionamento é uma estratégia eficaz para construir e manter relações fortes com os clientes. Requer um compromisso contínuo com a excelência no atendimento ao cliente, a comunicação eficaz e a adaptação às mudanças no ambiente de mercado. Com o tempo, estas relações podem resultar em uma maior lealdade do cliente, uma maior retenção de clientes e um aumento da rentabilidade.

Conclusão

As organizações sabem que a conquista e manutenção do cliente são fatores, altamente, relevantes para empresa, mas em contrapartida muitas não conseguem valorizar a relação da lealdade com a lucratividade.

As empresas que conseguem conquistar a lealdade dos seus clientes têm consequentemente maior lucro e crescem mais rapidamente.

O aumento da lucratividade não depende apenas da conquista da lealdade, mas também dos seguintes fatores: diminuição do custo de aquisição, aumento do lucro, economia de custos operacionais, propaganda boca a boca positiva e preço diferenciado.

Gostaríamos de saber: qual é sua experiência com marketing de relacionamento na sua empresa? Deixe o seu comentário.

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