Jobs to be done, também conhecido pela sigla JTBD, é uma estratégia ou forma de pensar que muda a perspectiva como olhamos a relação entre cliente e produto. Hoje, as empresas tendem a criar um produto considerando o perfil do consumidor, o que, do ponto de vista dessa solução, pode ser um erro.
A metodologia Jobs to be done observa o produto como uma ferramenta capaz de oferecer serviços aos clientes em um dado momento de sua vida. Assim sendo, oferece essa luz como um caminho eficiente a se seguir em relação à criação de um produto.
Ficou curioso para saber mais sobre JTBD? Continue a leitura. Aqui, fornecemos o essencial a respeito desse conceito, como origem, definição e aplicações.
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Origem: motivações/razões da metodologia Jobs to be done
Desde muito tempo, as empresas criam produtos tomando como base o perfil do público que deseja alcançar. O departamento de criação de produtos de uma empresa realiza, geralmente, uma pesquisa para conhecer esse público e, a partir disso, passa a tomar conhecimento de dados como idade, classe social, escolaridade, ocupação profissional, entre outras informações que colaborem para o processo de criação de um produto.
Não é à toa, por exemplo, que muitos dos produtos são categorizados levando-se em consideração a classe social do potencial cliente. Uma BMW, como ilustração, é um carro essencialmente voltado para pessoas com alto poder aquisitivo. Nesse caso, em específico, nota-se que o fabricante levou em consideração a classe social a que pertence o consumidor desse tipo de veículo.
O mesmo podemos dizer para aqueles carros que são, de cara, intitulados como populares. O termo popular é empregado aí de maneira estratégica, para chamar a atenção de potenciais clientes que podem consumir aquele produto conforme o seu poder de renda.
Por que estamos dizendo tudo isso? A metodologia Jobs to be done surge como um contraponto a esse caminho, a essa forma de pensar a relação entre produto e potencial cliente.
Como a metodologia JTBD surgiu?
Ela foi popularizada por Clayton Christensen, professor de administração na Harvard Business School, para quem Jobs to be done pode ser vista como uma maneira diferente de encarar a relação entre cliente e produto.
De acordo com essa teoria, os consumidores não compram produtos específicos, eles, na verdade, contratam produtos para realizar serviços. A metodologia jobs to be done tem como base a frase “produtos para realizar serviços”.
Ela surge, assim, como uma forma de mudar a maneira como se concebe produto hoje em dia. O seu foco reside em pensar o produto como um realizador de serviços, e não apenas um produto com funções, feito com base apenas no “perfil” resumido do cliente, que se limita a pensá-lo segundo informações como classe social, ocupação profissional, escolaridade, etc.
A metodologia jobs to be done vai de encontro, de certa maneira, ao processo de criação de um produto que se baseia no que os especialistas de marketing chamam de persona, para se referir ao perfil fictício de um potencial cliente que uma marca pode alcançar, a partir de ações estratégicas.
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Conceito de jobs to be done
Como dissemos anteriormente, a base da metodologia jobs to be done é justamente a visão de “produtos para realizar serviços”.
Para que entenda melhor, vamos esmiuçar o significado de sua estrutura. Jobs significa “trabalho ou serviço” e to be done “para serem feitos ou terminados”. Tendo essa noção, fica mais fácil entender o seu conceito.
De acordo com uma matéria que foi feita sobre o assunto, podemos compreender jobs to be done como uma metodologia que é capaz de fazer com que uma marca entenda melhor o comportamento do seu consumidor, a partir de uma mudança de perspectiva, com o objetivo de tornar o marketing mais eficiente, bem como a criação de produtos, de uma maneira geral.
A metodologia jobs to be done funciona como uma lente através da qual a empresa observa o consumidor de uma forma diferente, centrada no que ele deseja resolver.
Em outras palavras, o foco agora não é mais no que o cliente deseja comprar, mas no que deseja resolver com a compra de um produto que seja capaz de oferecer a ele a solução que precisa para sanar problemas do seu dia a dia.
Agora tem sentido o que falamos sobre “trabalhos a serem feitos a partir de produtos”? JTBD é uma metodologia incrível, vale dizer, pois possibilita grande capacidade criativa e inovação, o que pode fazer com que uma empresa desenvolva um produto de sucesso.
Dimensões de um produto
Indo mais além, podemos dizer que a metodologia jobs to be done pensa o produto a partir de algumas dimensões, as quais podemos intitular como funcional, social e emocional.
A seguir, tratamos melhor de cada uma, fazendo, certamente, ponte com vários produtos para que entenda melhor a razão da metodologia jobs to be done e como ela pode mudar a forma como observamos a criação de produtos e ações de marketing, no geral.
Dimensão funcional de um produto
Um produto, seja ele físico ou intangível, tem uma dimensão funcional que reside basicamente no que ele pode oferecer em termos funcionais a um cliente. Isso é algo bem básico e um tanto óbvio.
Por exemplo:
– Se um atleta de futebol deseja jogar uma pelada, mas não tem chuteira, o que ele precisa para tornar esse desejo viável? Simples: uma chuteira ou calçado apropriado para isso.
– Se um estudante quer registrar o que aprende, o que ele precisa? Provavelmente, de um caderno ou notebook, pois ambos contam com essa função.
– Se uma pessoa deseja viajar sem depender de ônibus ou qualquer outro transporte coletivo, de que necessita ela? Um carro e/ou uma moto, pois são produtos que foram criados para possibilitar isso.
Em resumo, a dimensão funcional foca no que o produto pode oferecer em termos funcionais a um potencial consumidor. Veja que, em todo momento, o produto resolveu problemas do consumidor, como, por exemplo, viajar, jogar futebol, registrar os ensinamentos ou conhecimentos, etc.
No entanto, pensar a criação de um produto ou ação de marketing somente a partir dessa categoria ou dimensão é um erro que a metodologia Jobs to be done busca evitar.
Dimensão social de um produto
O produto também conta com uma dimensão social, que, muitas vezes, é ignorada pelas empresas.
Tomando um dos exemplos acima como ponte, qual seria a dimensão social do consumidor que compra uma chuteira para jogar futebol com os amigos? Simples. Um produto se destaca não apenas em termos funcionais, mas também a partir do status que ocupa em uma sociedade.
Por exemplo, existem pessoas que sentem orgulho em vestir uma marca não apenas pela qualidade das peças que ela vende, mas também pela posição social que ocupa. Aqui, temos duas questões, a social e emocional. Sentir orgulho e, ao mesmo tempo, uma espécie de reafirmação social em relação ao produto utilizado.
Fora essa questão, há também outro fator: o que o produto possibilita em termos de sociabilidade. Há produtos que são capazes de resolver problemas ligados à sociabilidade, como os jogos, por exemplo.
O Ludo club, que é um jogo de estratégia e sorte, além de possibilitar o “jogo”, como função principal, possibilita a interação entre amigos ou entre familiares, gerando, com isso, um momento único e incrível.
Dimensão afetiva de um produto
No que diz respeito à dimensão afetiva, uma pessoa pode comprar uma chuteira objetivamente para jogar futsal, mas também pode resolver uma questão emocional: sentir-se motivado a partir do uso dela.
O mesmo acontece com relação ao jogo que acabamos de citar. Além de reunir os amigos, resolvendo assim um potencial problema de “sociabilidade e interação”, o jogo permite ao cliente viver emoções, fazendo com que ele se apaixone ainda mais pelo produto (ou não).
Ainda que tenhamos separado as dimensões citadas, vale dizer que elas atuam de maneira integrada, de sorte que muitas pessoas não conseguem captar o sentido de cada uma em um produto.
O que significa “contratar” um produto para que realize um serviço/trabalho? A lógica da metodologia jobs to be done
Ao ler a frase “produto para fazer serviços”, muitas pessoas podem pensar simplesmente naquelas grandes máquinas que realizam serviços dentro de uma empresa, com o objetivo de fazer com que ela se torne mais eficiente.
Por exemplo, os maquinários que atuam de forma colaborativa em um setor produtivo de uma empresa. Ainda que a finalidade seja fabricar um produto, cada máquina desempenha um serviço, que, reunido aos outros, fabricam o produto.
E se dissermos que esse conceito pode ser aplicado a qualquer que seja o produto? É preciso, claro, ser criativo e pensar além. A seguir, apresentamos quatro exemplos que podem aguçar a sua criatividade.
1. Milk-shake
O milk-shake é um produto alimentício, isso é óbvio. No entanto, além de ele alimentar uma pessoa (satisfazer o seu desejo de consumo), ele pode criar momentos únicos.
Em que contexto ele poderia ser associado à frase “produto para realizar serviço”? Geralmente, as pessoas tendem a tomar milk-shake em momentos específicos, como quando vão ao cinema ou quando estão indo para o trabalho.
Perceba que aqui existe um problema que um produto pode resolver: a necessidade de ter alguma bebida durante um momento em específico. O foco aqui não é necessariamente como se vê no cliente, mas na resolução dos problemas que ele pode enfrentar em seu dia a dia.
2. Café
Em relação ao café, aplica-se basicamente a mesma lógica que foi destacada anteriormente.
O café, além de ser uma bebida (dimensão funcional), possibilita a resolução de problemas que um cliente ou potencial cliente pode enfrentar em seu dia a dia.
Hoje, as pessoas não tomam simplesmente café por tomar, tal prática está associada a diversos outros “serviços” que uma pessoa realiza em seu dia a dia. Por exemplo, tem pessoas que só estudam com uma xícara de café ao lado. Outras trabalham basicamente com um copo dessa bebida.
Perceba, novamente, que o café é um produto que realiza diversos pequenos serviços no dia a dia de uma pessoa, suprindo suas necessidades. Afinal, a emoção/lazer/sensação de bem-estar é necessidade que precisa de uma solução, que pode vir em forma de produto.
3. Pizza
A pizza é uma comida popularmente conhecida em todo o mundo, principalmente no Brasil. Então, além de ser uma comida que é capaz de suprir a fome de uma pessoa, pode-se dizer que ela se apresenta como uma solução para outros problemas.
Geralmente, em quais contextos uma pizza é pedida? Não é preciso nem fazer esforço para se chegar a uma resposta. Entre as várias situações, uma pizza é pedida quando se deseja reunir amigos, familiares ou até mesmo realizar uma festa surpresa para um amigo.
Aqui, a pizza não cumpre apenas a função de alimentar uma pessoa, mas também de proporcionar momentos felizes e únicos.
É nesse contexto que podemos pensar um produto como capaz de realizar serviços para além de sua funcionalidade básica. A felicidade é um serviço, assim como o lazer entre amigos e familiares.
4. Aparelho telefônico (smartphone)
Algumas das principais funções básicas de um produto como um smartphone são: ligação telefônica, envio de e-mails e mensagens, registros fotográficos de momentos, etc.
Todavia, ele pode ser pensado para além disso, visto que possibilita que os amigos interajam uns com os outros sobre assuntos e momentos que despertam sentimentos como felicidade e satisfação. Portanto, um produto como um celular é, ao mesmo tempo, funcional, afetivo e social.
Aplicações da metodologia jobs to be done
Uma vez entendida basicamente qual é a principal missão da metodologia jobs to be done, fica mais fácil compreender em quais áreas aplicá-la.
De uma maneira geral, a metodologia jobs to be done pode atuar em três áreas:
Marketing
Como vimos, a metodologia jobs to be done altera a forma como visualizamos a relação entre produto e cliente, focando no que o produto pode resolver em relação ao dia a dia deste. Isso a gente entendeu perfeitamente ao longo deste conteúdo.
Ou seja, deixa de pensar o produto meramente como algo funcional para torná-lo mais completo, ligando-o aos campos afetividade e social.
Assim sendo, é uma estratégia que pode atuar no marketing. No lugar de focar na funcionalidade do produto para vendê-lo, por que não centrar a ação de marketing nos serviços que ele pode proporcionar, de maneira a criar uma conexão com situações em potencial na vida do consumidor que pode surgir a qualquer momento?
Como por exemplo o café: por que não focar em pessoas tomando café enquanto trabalha ou estuda? Esse momento “trabalhar com café ao lado ou estudar” não deixa de ser um momento de satisfação para o cliente. Pode fazer com que ele veja a sua atividade profissional de maneira mais prazerosa.
O café é uma bebida ligada geralmente à criatividade, energia, satisfação, prazer, etc. Explorar os serviços que ele pode proporcionar é, sem sombra dúvida, uma estratégia da metodologia jobs to be done.
O mesmo vale para milho de pipoca. A pipoca não é só um “produto alimentício”, ela faz com que momentos de prazer sejam criados (serviço), tanto no cinema, como em casa com os amigos e familiares. Explorar isso no lugar do produto em si pode fazer com que ele fique mais interessante na visão do consumidor.
Produto
A metodologia Jobs to be done também pode ser aplicada na concepção de fabricação de um produto.
Novamente, vamos pegar o café como exemplo. Hoje, como sabemos, muitas pessoas adoram tomar café antes de iniciar a atividade profissional, como uma forma de ter mais energia para começar o dia bem e produtivo.
Nesse sentido, muitas delas param em cafeterias e compram o seu café preferido para tomar enquanto vai para o trabalho. Fazem isso, na maioria das vezes, no carro.
Ciente disso, por que não desenvolver um produto com características físicas que colaborem para que o consumidor viva esse momento/serviço de maneira incrível e prazerosa? Por exemplo, determinar que o tamanho do copo seja ideal para ser levado no porta copos do carro. É uma coisa simples, mas que pode ajudar a criar um produto de sucesso.
Além disso, pode-se pensar na temperatura ideal do café, de maneira a fazer com que ele se mantenha aquecido durante o percurso até o trabalho.
Pensar nesses detalhes é uma das tarefas da metodologia jobs to be done.
Vendas
O caminho em questão também pode ser aplicado à área de vendas de uma empresa, mais como uma estratégia de venda do que necessariamente como uma concepção de produto ou ideia de marketing.
Como? A metodologia jobs to be done é uma estratégia que fornece a uma empresa informações sobre o comportamento de clientes e potenciais clientes, a exemplo de como utilizam um produto e em quais situações.
Como ilustração, peguemos o cuscuz. É um produto popularmente conhecido e muito consumido em determinadas regiões do Brasil, principalmente no nordeste. O cuscuz é um produto consumido em momentos bem específicos, geralmente, como no café da manhã e no jantar.
Ciente dessa informação, por que não adotar uma estratégia de venda ao consumidor final, se for o caso de sua empresa (relação entre marca e consumidor final), que aborde esses elementos (café da manhã com cuscuz e com a família)? É uma forma de criar uma conexão com momentos/serviços que precisam de uma solução (seu produto).
O cuscuz presta mais do que apenas o serviço de alimentar as pessoas. Ele une, possibilita um momento de lazer e brincadeira entre parentes e amigos, bem como permite a sensação do prazer do paladar. Enfatizar isso no momento da negociação pode garantir diferencial.
Pensar o produto como realizador de serviços é a melhor maneira para criar não só um produto de sucesso, mas também ações de marketing que sejam capazes de impactar o potencial consumidor.
Benefícios de utilizar a metodologia JTBD
A partir do que já dissemos, dá-se, sem dúvida, para ter noção em relação aos benefícios que a metodologia JTBD pode proporcionar a sua empresa.
Conheça algumas delas:
– Criação de um produto que seja capaz de atender plenamente os serviços que um consumidor pode precisar ao longo de sua vida, como prazer, felicidade, etc.;
– Permite a uma empresa pensar o produto não apenas a partir de sua funcionalidade, mas com base em uma perspectiva voltada para a realização de serviços;
– Possibilita a criação de estratégias de marketing eficientes, voltadas não para o produto em si, mas para o que ele pode proporcionar ao consumidor, em termos de serviços. Com isso, a sua estratégia de marketing pode ser um sucesso.
Conclusão
Como vimos, a metodologia JTBD se apresenta hoje como uma solução fundamental para a empresa que deseja obter diferenciação no mercado, a partir da adoção de uma estratégia que tem como principal foco não o produto em si, mas o porquê as pessoas o compram.
É uma estratégia que enfatiza a importância de saber as motivações do cliente, ou seja, o que faz com que ele compre aquele produto em específico, indo, assim, muito além de suas características, caminho que é seguido pela maioria das empresas.
Não estamos dizendo aqui que se deve abandonar a abordagem que tem como foco as principais características do cliente ou potencial cliente (idade, escolaridade, ocupação profissional, etc.), mas entender que, atualmente, para que uma empresa se destaque é preciso ir além, ou seja, deve-se compreender as motivações que levam o seu público de interesse a comprar um produto.
É preciso pensar o produto não apenas como algo meramente funcional, mas como uma solução que é capaz de gerar uma sintonia social e afetiva com o seu consumidor. Uma pizza alimenta, mas também une e gera encontros felizes entre amigos e familiares. Um celular permite a ligação telefônica, mas também possibilita a criação de grupos de amigos e familiares em aplicativos como o WhatsApp (outro produto), assim como também o registro de encontros de pessoas que se gostam.
Agora que sabe o que é a metodologia JTBD, aplique-a em sua empresa e veja como ela crescerá de maneira sustentável e diferenciada.
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