Funil de vendas: o que é, quais benefícios, como aplicar na prática?

O funil de vendas é um instrumento muito útil para empresas que querem fechar mais negócios e ter um processo comercial mais padronizado, pensado para acompanhar de perto toda a jornada de decisão do cliente, desde a prospecção até a assinatura do contrato.

Implementar um funil de vendas bem definido para a sua agência pode ter resultados muito positivos e de maneira rápida. Neste conteúdo, vamos nos aprofundar mais sobre o conceito, os benefícios, o passo a passo e as melhores formas de fazer um funil de vendas para o seu negócio.

O que é funil de vendas?

Funil de vendas é um instrumento muito utilizado pelo marketing e por representantes comerciais, com a finalidade de oferecer ao cliente informações e argumentos de venda específicos para o momento em que aquela pessoa se encontra na jornada de decisão.

Jornada de decisão é todo o processo mental que acontece enquanto o cliente negocia. Ela se inicia desde o momento em que o consumidor se convence da necessidade de comprar determinado produto ou serviço, tendo dois fins possíveis: ou o cliente fecha negócio ou ele acaba desistindo da compra por algum motivo.

Em muitos casos, o cliente por conta própria chega à conclusão de que possui uma dor, que o faz procurar soluções no mercado. Em outros, o seu empreendimento tem uma postura proativa de encontrar possíveis clientes e mostrar a eles como a solução oferecida pela sua empresa pode trazer melhorias para sua vida e seu trabalho.

O funil de vendas pode ser aplicado em ambos os casos, independentemente disso. Contudo, é muito importante adaptar o seu funil de vendas ao formato comercial da sua empresa, seu modelo de negócio, características dos clientes e outras especificidades que vamos abordar de forma mais completa em itens seguintes neste conteúdo.

A estratégia do funil de marketing recebe esse nome em analogia ao formato do funil: começa mais largo em sua entrada e vai se afunilando até uma saída muito mais estreita. Isso dá a ideia de que, invariavelmente, algumas pessoas desistem da jornada de decisão no meio, tornando o funil mais estreito. Ao mesmo tempo, a empresa tem a possibilidade de gerar conteúdo mais aprofundado para o cliente que está ao fundo do funil.

Quais os principais benefícios do funil de vendas?

As etapas do funil de vendas

Via de regra, o funil de vendas conta com três principais etapas diferentes, para as quais o marketing e os argumentos de venda são trabalhados de maneiras distintas: topo, meio e fundo de funil.

Topo de funil: introduzindo o cliente à jornada de decisão

O momento inicial da jornada de decisão do cliente é o topo do funil. Este é o momento no qual o cliente toma consciência de que possui uma dor, necessidade ou desejo, começando então a procurar por opções no mercado que possam solucionar seus problemas.

É uma etapa ainda superficial da jornada de decisão, mas que a sua empresa pode explorar de maneira bastante estratégica para cativar o cliente desde já. Esta é considerada uma etapa de aprendizado, pois o cliente está buscando informações sobre produtos e serviços que possam lhe servir, sem ainda fazer distinção de marcas.

Este momento de indecisão e de curiosidade do cliente pode ser explorado com materiais informativos mais genéricos, uma abordagem bastante didática e uma comunicação mais acessível. Isso pode ser aplicado tanto nas peças de marketing, como no pitch dos representantes comerciais da empresa.

No topo de funil, ainda não é necessário trabalhar a marca da sua empresa, especificamente. No marketing de conteúdo, ao oferecer informações relevantes e de qualidade para seu cliente, ele tende a atribuir credibilidade e confiança à sua marca de uma forma espontânea.

Como a etapa ainda é de aprendizado, convém de fato educar o seu cliente sobre quais ações ele pode tomar diante da dor que possui, ao invés de ficar reafirmando a relevância da sua marca sobre um produto ou serviço que seu cliente nem domina ainda. O desequilíbrio no uso da marca, nessas circunstâncias, pode levar o cliente a abandonar o funil.

Nesta etapa do funil de vendas, além de conteúdos preliminares sobre os produtos e serviços que a sua empresa vende, também convém disponibilizar materiais sobre assuntos correlatos, como notícias do setor, temas similares e demais conteúdos informativos que têm a função de manter o cliente em seus sites por mais tempo e gerar engajamento.

Vale lembrar que técnicas de funil de vendas também podem ser utilizadas nas diversas redes sociais que a sua empresa utiliza. Neste contexto todo, o importante é que o processo de conversão do seu cliente seja o mais rápido possível e admita o maior número de negócios fechados, ou seja, com o mínimo possível de abandonos.

No caso de clientes que entraram para o funil de vendas já devidamente bem informados sobre o modelo de negócio, graças a experiências anteriores, é como se o lead sequer parasse no topo do funil, passando diretamente ao meio, a etapa de consolidação de marca.

Meio do funil: cliente conhece sua marca e tem ciência do problema, mas ainda é preciso provar relevância

Se o seu topo de funil for trabalhado de maneira assertiva, o cliente avança na jornada de decisão, chegando à etapa que chamamos de meio de funil. Nesta etapa, podemos dizer que o cliente já tem plena consciência da dor que possui, sabendo exatamente o que precisa adquirir para solucioná-la.

Assim como a sua marca, possivelmente o cliente tenha encontrado conteúdos e negociado também com outras empresas neste processo. Logo, o meio do funil é o momento no qual o seu empreendimento precisa fazer o cliente ter certeza de que a sua solução que a sua empresa oferece é a mais vantajosa, além de trabalhar de forma mais incisiva a autoridade da marca.

Mas como é possível fazer isso?

Bom, basta continuar na mesma lógica do que você já estava fazendo: continue oferecendo informação de qualidade, mas dessa vez, faça associações mais frequentes e diretas à marca da sua empresa, a fim de consolidar para o cliente a ideia de que o seu empreendimento é a referência no assunto e que ele pode solucionar exatamente o problema que o cliente possui.

Como o cliente já foi educado sobre o modelo de negócios no qual ele está buscando soluções, a sua empresa já pode passar a oferecer conteúdos com um grau mais aprofundado de informações. Isso pode incluir dados técnicos, tutoriais mais sofisticados e detalhados sobre os serviços e produtos da sua empresa, entre outros.

Em primeiro lugar, venda o seu peixe. Mencione a sua marca regularmente (cuidado para não exagerar), ofereça seu produto em diferentes locais do material, utilize chamadas de ação e facilite um possível contato entre o seu cliente e os representantes comerciais de sua empresa.

Em alguns casos, se o meio de funil for muito bem trabalhado, o seu cliente praticamente não passará pelo fundo de funil fechando a venda mais rapidamente. Da mesma forma, um meio de funil mal feito pode estragar o desenvolvimento do topo e levar o lead a desistir da compra. Por isso, montar um meio de funil robusto e bem delimitado ajuda a empresa a negociar melhor.

Fundo de funil: cliente está convencido sobre sua relevância, agora é fechar negócio!

O fundo de funil é a cereja do bolo do seu procedimento de vendas. Ele tem a função de garantir que o lead enfim feche a compra. Nesta etapa, estamos supondo que o cliente conhece bem o modelo de negócio da empresa que está buscando, bem como está convencido de que as soluções oferecidas pelo seu empreendimento podem ser satisfatórias.

Entretanto, entre estar convencido da relevância da sua empresa e “colocar a mão no bolso” existe uma distância. Especialmente na área das agências de marketing, nas quais muitos serviços podem ter um custo considerável, exigindo longas negociações, alinhamentos, diálogos e rodadas de oferta.

É sempre preciso lembrar que ao longo do tempo o qual o cliente estava em seu funil de vendas, este lead pode também ter dialogado com diversas empresas da concorrência. Não existe nenhuma garantia plena de que essa pessoa vai, de fato, fechar o negócio até ela realmente assinar o contrato.

O fundo de funil, portanto, precisa ressaltar de maneira contundente a relevância da sua empresa em detrimento da concorrência, além de utilizar gatilhos mentais de maneira estratégica para tornar o cliente mais propenso ao fechamento do negócio. Nesta fase, a sua agência precisa comprovar a sua relevância e persuadir o cliente.

No que diz respeito ao diálogo com o cliente, nesta fase pode-se ter a expectativa de que o possível já está plenamente familiarizado com o seu modelo de negócio, logo pode-se usar um diálogo ainda mais aprofundado ou informações técnicas mais específicas para facilitar o entendimento entre as partes e a conclusão do negócio.

O funil de vendas aplicado ao trabalho dos seus vendedores

Quando falamos de funil de vendas, é muito comum associarmos esse conceito ao Inbound Marketing e aos conteúdos que são publicados em blogs e redes sociais das empresas. Mas esta é apenas uma das formas de montar um funil de vendas – é o chamado funil de conversão de leads qualificados.

Na prática, o funil de vendas não compreende apenas o Marketing, mas tem participação fundamental da equipe de representantes comerciais, que precisam trabalhar em consonância com o time de Marketing da agência para que ela possa obter melhores resultados.

Os conceitos descritos nos itens anteriores sobre topo, meio e fundo de funil, entretanto, continuam valendo e servem como diretriz de trabalho para montar um funil de vendas que compreenda toda a equipe comercial do seu negócio. Veja a seguir dois exemplos de como montar funis de vendas para vender mais.

Lembrando que você deve adaptar o seu funil de vendas à realidade da empresa. Algumas agências possuem mais disponibilidade de pessoal do que outras, e isso deve ser levado em conta na hora de montar os procedimentos das suas vendas. Veja:

O passo a passo para desenhar o seu funil de vendas

Em agências de Marketing, além do funil de conversão de leads qualificados, também é muito comum o uso do funil focado em nutrição de leads. O passo a passo deste funil costuma ser mais o menos assim:

Topo;
Cliente entra em acesso com a empresa ou é prospectado por vendedores;
Empresa envia um e-mail de apresentação com informações gerais do negócio;
Liga para o lead, a fim de ouvi-lo e tentar marcar uma visita pessoal (na pandemia, isso foi substituído por chamadas de vídeo;
Meio;
Neste contato, vendedor apresenta os principais pontos de benefício dos serviços da empresa;
Cliente é cadastrado na newsletter da empresa e recebe conteúdos regularmente.
A empresa segmenta o lead de acordo com suas características, posicionando-o em um fluxo alinhado ao momento na jornada de decisão;
Fundo;
Empresa envia materiais ricos, depoimentos de clientes anteriores e cases de sucesso
Envio da proposta comercial e negociação;
Concluir a venda

O funil acima é um exemplo de práticas recorrentes em agências de Marketing. A sua empresa deve montar um funil que atenda a todas as suas necessidades, levando em conta limitações orçamentárias e capacidade operacional.

Note que no procedimento descrito acima, há uma colaboração intrínseca entre profissionais de marketing e de vendas. Enquanto vendedores de diferentes tipos prospectam e negociam com os leads, profissionais de marketing podem orientar quanto ao tipo de conteúdo mais indicado para ser encaminhado a cada cliente.

Em muitas empresas, as equipes de vendas são bastante segmentadas, de forma que um vendedor realiza a prospecção ativa, outro representante recebe clientes que procuram a empresa por conta própria, um terceiro profissional apresenta os serviços e um quarto vendedor é responsável apenas por fechar o contrato.

Com essa divisão, é possível administrar a jornada de mais leads ao mesmo tempo. Entretanto, caso a sua empresa não tenha tanto pessoal disponível, é possível centralizar vários processos em um único colaborador.

É possível “resgatar” um cliente que tenha desistido de uma venda?

Como afirmamos anteriormente, é muito comum perder clientes ao longo das etapas do funil por diversos motivos. Mas é possível “resgatar” um cliente que tenha abandonado a jornada de decisão antes de fechar negócio? Certamente que sim. Mas para isso é preciso tentar entender por que o cliente desistiu da compra.

Quem é da área de vendas está acostumado a lidar com objeções dos clientes. Em um processo de vendas padronizado, no qual algum representante comercial está sempre em contato com o lead, as objeções podem aparecer e elas devem ser enfrentadas pelo vendedor com maturidade.

Uma dica é: entenda o seu negócio muito bem. Isso ajuda a montar o seu funil de vendas, mas também ajuda os representantes comerciais a entender quais são as forças e as fraquezas da empresa.

Sempre que o cliente demonstrar desânimo quanto a uma fraqueza, utilize a força como resposta. Exemplo:

Os serviços da sua agência são considerados caros em comparação com a concorrência. Neste caso, é preciso sempre reafirmar a qualidade, o profissionalismo, a sofisticação e os resultados que a sua empresa pode proporcionar ao cliente. Dependendo do caso, se o cliente parece disposto a fechar negócio, pode-se fazer um desconto.

O importante é acompanhar o cliente sistematicamente e ouvir os seus feedbacks, sejam eles positivos ou negativos. A preparação para as objeções é importante, mas só depois do diálogo com o cliente será de fato possível entender o que se passa.

Se o lead simplesmente some e não responde mais contatos, uma possibilidade é mantê-lo na régua de nutrição. Por algum tempo, não entre em contato, mas mantenha seu e-mail. Depois, crie uma régua para nutrir especialmente clientes inativos, com conteúdos delineados especialmente para provocar o retorno à jornada de decisão.

Obstáculos e desafios ao implementar um funil de vendas

Naturalmente, a implementação de técnicas como o funil de vendas também pode impor obstáculos à empresa. Na verdade, a implementação em si não é difícil de fazer. Mas a sua agência pode não acertar a mão logo de primeira. Veja as principais dificuldades que normalmente aparecem durante este processo:

Funil é genérico e não reflete realidade dos clientes;
Funil tem desequilíbrio de procedimentos entre topo, meio e fundo;
Empresa cria um funil de vendas que exige mais pessoal do que ela possui;
Empresa faz segmentações equivocadas de clientes, posicionando-os em réguas pouco assertivas;
Agência tem dificuldades em gerir todos os seus leads, deixando de enviar contatos e materiais no tempo certo;
Agência faz mal uso do tempo, abandonando ou sobrecarregando clientes com informações indesejadas;
Empresa ganha muitos leads, mas não adapta seu funil para absorver mais clientes;
Entre outros.

Montar um bom funil de vendas exige conhecimento do seu negócio, informações precisas e corretas sobre os clientes e um planejamento estratégico para dar conta de todas estas demandas.

É sempre importante lembrar que a experiência do seu cliente não acaba na venda. Pelo contrário: é só o começo. Por isso, além de se preocupar com o seu funil de vendas, também é fundamental delinear um funil de pós-venda que mantenha o seu cliente ativo e fidelizado pelo maior tempo possível.

Com um bom funil de pós-venda, além de manter clientes fidelizados, a sua empresa também pode transformá-lo em um promotor da marca, que indica os seus serviços para outras pessoas que ele conhece ou para outros usuários na internet.

Conclusão

Agências de marketing que querem fechar mais negócios e ter melhores resultados precisam montar para si um bom funil de vendas. Um funil que seja pensado do início ao fim para atender às demandas dos clientes e ao mesmo tempo permitir uma operação lucrativa para a agência.

Com inteligência de mercado, planejamento estratégico e as ferramentas corretas, montar um funil de vendas campeão é possível, barato e pode ser feito agora mesmo. Lembre-se sempre de oferecer ao cliente conteúdo relevante que, de fato, agregue valor à sua experiência e crie credibilidade para a sua marca.

Além disso, prepare a sua equipe de representantes comerciais para dialogar com o Marketing e alinhar às melhores práticas de contato com os leads, de forma que haja sintonia e compatibilidade no pitch tanto das campanhas de Mkt, como nos argumentos de venda.
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