Gestão financeira: da importância a aplicação dentro das agências

A gestão financeira é essencial para as agências de publicidade. Afinal, a agência é uma empresa e, assim como qualquer outra, precisa controlar suas finanças para prosperar e sobreviver.

Mas, este processo não é necessariamente simples. O gestor da agência não necessariamente tem conhecimento financeiro e, convenhamos, este é um processo que pode ser meio chato e burocrático. As agências de publicidade são um tipo de negócio focado na criatividade e no relacionamento pessoal, o que faz com que o aspecto burocrático fique um pouco deixado de lado. Apesar disso, ele é vital, o que coloca os gestores em um grande dilema.

A melhor solução para lidar com este tema importante de forma que não seja tão onerosa no tempo do gestor é conhecer os conceitos básicos de gestão financeira e usar as ferramentas que ajudam a fazer esta gestão. Você vai ver:

O que é gestão financeira?
A importância da gestão financeira nas agências de publicidade?
Quais são os principais conceitos de gestão financeira
Como aplicar a gestão financeira na sua agência?

Vamos lá!

O que é gestão financeira?

Primeiramente, é preciso definir o que é a gestão financeira. É um conceito muito simples de entender, no seu nível mais básico, mas existem alguns detalhes que escapam da atenção dos gestores das agências de publicidade.

Afinal, gestão financeira nada mais é do que controlar as finanças da empresa, não é? Esta definição está correta, mas é incompleta. O que “controlar” quer dizer? É um resumo muito pequeno para uma grande quantidade de tarefas que precisam ser feitas e conceitos que devem ser entendidos.

Uma definição um pouco mais precisa da gestão financeira é o conjunto de procedimentos, análises, decisões e estratégias que devem ser empregadas para reunir, controlar e administrar como o dinheiro da empresa é gasto. Então, para entender a gestão financeira é preciso entender também os conceitos principais.

Em um ponto de vista mais prático, gestão financeira é saber onde está cada centavo da empresa, hoje, ontem e amanhã. Você sabe o quanto a sua empresa gastou e ganhou, o quanto vai receber e gastar, o quanto ela tem em caixa e o quanto precisa ter. E, mais importante que isso, a gestão financeira ajuda na tomada de decisão, de onde aplicar os recursos.

Outro ponto crucial da gestão financeira é na prevenção. Analisar as finanças da sua empresa é como um exame de sangue. Ele ajuda a detectar se existe algo errado, e permite avaliar melhor para corrigir um possível problema.

A importância da gestão financeira para a agência de publicidade

Com isso, dá para perceber o primeiro motivo pelo qual a gestão financeira é importante para as agências de publicidade. Ela ajuda você a encontrar possíveis problemas que a sua agência esteja passando. Afinal, o bolso é sempre o que estes problemas afetam.

Mas a gestão financeira não está lá apenas para lidar com este aspecto mais negativo. O propósito dela é ajudar a sua agência a tomar decisões mais inteligentes. Neste caso, ter as informações sobre o dinheiro são como as pistas que ajudam você a responder uma charada.

Por exemplo, imagine que um cliente paga um valor X por uma campanha de vídeos no YouTube. Sua agência irá gravar o vídeo, escrever o roteiro e tudo mais. Esta produção certamente não é barata. É preciso de um equipamento de qualidade, escolher a locação com cuidado, contar com um redator capaz e muito mais. Sem falar nas horas gastas para a produção, que poderiam ser gastas em outro trabalho.

Ou seja, qualquer trabalho feito na sua agência custa dinheiro. Portanto, por mais que o cliente pague na campanha, pode ser que não seja suficiente para cobrir os gastos com a produção. Este é o tipo de conta que você precisa fazer, para garantir que a sua agência sempre vai se manter positiva.

Agora, imagine outro exemplo. Dois clientes chegam com campanhas super urgentes, e você tem tempo de atender apenas um. Como você escolhe qual é a opção correta? Os fatores podem envolver o relacionamento, um é uma empresa muito grande, que vale a pena manter como cliente, por exemplo.

Mas o dinheiro certamente é um fator. Não somente você precisa entender qual é o que gera mais recurso hoje, mas que tem o maior potencial de ganhos no futuro. É esse tipo de informação que a gestão financeira traz para a sua tomada de decisão.

Quais são os principais conceitos da gestão financeira?

É claro que, para ter estas informações, é preciso conhecer os conceitos básicos de gestão financeira. Por isso, vamos ver alguns dos principais conceitos em um contexto de agências de publicidade.

Capital de giro

Um dos principais conceitos financeiros para qualquer empresa, o capital de giro é o quanto de recurso a sua empresa tem e deve ter à disposição. Resumidamente, é o dinheiro necessário para cobrir as tarefas do dia a dia.

Este é um dos conceitos mais importantes, senão o mais importante, porque é onde a maioria das agências e empresas falham. Uma ideia comum, mas que é equivocada, é que as empresas falham por não ter lucro. Isso é verdade em certos casos, mas o capital de giro é a maior armadilha.

Sem ele, as empresas não conseguem pagar as contas do dia a dia, para manter a organização em funcionamento, e entram em dívidas que acabam saindo do controle. Por isso, o principal da gestão financeira é saber o quanto a sua agência deve ter para gastar a cada período, e garantir que o capital de giro esteja em um nível saudável.

Fluxo de caixa

De mãos dadas com o capital de giro está o fluxo de caixa. Este conceito significa que você tem a capacidade de avaliar o quanto entrou e saiu da sua empresa em cada período. Em um mundo ideal, você lida apenas com o fluxo de caixa, ou seja, usa o que recebeu para pagar as contas, sem precisar mexer no capital de giro.

Mas, a gente não vive em um mundo ideal. Em certos momentos, você vai gastar mais do que recebeu, ou vai receber apenas daqui a algum tempo, enquanto as contas precisam ser pagas agora.

Então, imagine que em um certo mês você recebeu menos do que gastou. Neste caso, você vai precisar do capital de giro para cobrir esta diferença. No mês seguinte, ou na próxima vez que você receber mais do que gastou, precisa voltar o capital de giro para o seu volume ideal. Assim, você sempre mantém as contas da empresa equilibradas.

Outra vantagem é que o fluxo de caixa ajuda você a identificar problemas. Ter um fluxo negativo em certos meses é normal, mas se isso se repetir, pode ser que você tenha um problema mais sério.

Para isso, existem 3 tipos de fluxo de caixa. O que discutimos acima é o fluxo de caixa operacional, que controla as entradas e saídas de dinheiro na sua empresa.

O segundo, é o fluxo de caixa projetado. Como o nome indica, ele olha para o futuro. É uma projeção de quanto a sua empresa vai ganhar no futuro. Existem ciclos em que isso se repete, meses em que a agência naturalmente fatura menos. No ano seguinte, você precisa saber isso e se preparar.

Por fim, existe também o fluxo de caixa livre. Este é, basicamente, a capacidade da sua empresa de gerar capital no curto, médio e longo prazo. Ou seja, ele avalia o quanto a sua empresa tem de capital hoje, e o quanto o fluxo de caixa operacional e projetado dizem que ela terá no futuro.

A diferença entre lucro e faturamento

Lucro e faturamento podem ser conceitos que parecem básicos, mas ainda existem certas dificuldades em entender as diferenças e certos detalhes. Primeiramente, o faturamento é tudo o que a sua agência arrecadou. Já em relação ao lucro, existem 2 tipos diferentes e é aí que está a pegadinha.

O primeiro é o lucro bruto. Este é o quanto a sua empresa ganhou, menos os custos operacionais do processo. Em uma agência de publicidade, envolvem os custos na produção das campanhas, por exemplo.

Uma vez que seja aplicado este conceito existe outro, que é o lucro líquido. Além dos custos da produção, existem diversas outras despesas envolvidas em uma empresa. Este inclui as despesas mais gerais, com a compra de material, contas como água e luz, impostos e tudo aquilo que não influencia diretamente na produção.

Esta diferença existe por um ótimo motivo. Ela permite saber melhor onde a sua agência gasta mais, sabendo onde devem ser feitos os cortes prioritários.

O DRE e o balanço patrimonial

Uma forma de colher estas informações é no DRE, a Demonstração de Resultado de Exercício. Ele é um relatório que é produzido pelo seu contador, e que irá trazer todos os gastos e lucros obtidos pela agência. Ao olhar os documentos anteriores, você pode ter uma noção de como será o comportamento da sua empresa no futuro, os usando como parâmetro para os momentos seguintes.

Já o balanço patrimonial também é um documento contábil, considerando todos os ativos e passivos da empresa. Ou seja, seu objetivo é avaliar a evolução do patrimônio da empresa, o que significa o quanto ela lucrou em determinado período. O DRE é um documento mais sofisticado, que ajuda a entender as receitas que mais afetam a lucratividade e diversas outras.

Geralmente, o DRE pode ser analisado vertical e horizontalmente. No primeiro, é analisado o faturamento bruto ou a receita líquida ao longo de um período. Já no horizontal, é feito um recolhimento ao longo dos anos.

Isso parece muito complexo não é? Mas nem tanto. Na parte de aplicações você vai entender o motivo.

Custo de serviço prestado

O custo de serviço prestado é um índice que ajuda em todas estas contas. Ele mede o quanto a agência gasta para executar cada job. Isso inclui todos os gastos, incluindo os humanos. É preciso visitar esta taxa de forma recorrente.

CAC, Ticket Médio e LTV

Os últimos 3 conceitos básicos que iremos ver giram em torno dos clientes. Afinal, também é essencial saber o quanto os clientes trazem de recurso para a sua empresa e o quanto você gasta para alcançá-los.

O primeiro, é o CAC, Custo de Aquisição de Clientes. Este é o valor que diz o quanto a sua empresa investe na conquista de novos clientes. Isso inclui os custos de marketing e custos de vendas.Já os seguintes, dizem o quanto o seu cliente gasta com a sua agência. O ticket médio é o quanto os clientes, ou cada cliente, gastam a cada job. Isso geralmente varia de acordo com o tipo de job e o tamanho da campanha pedida. Mas, analisar apenas este ponto é perigoso.

Também é preciso aplicar o LTV, o Lifetime Value. Ou seja, o quanto um cliente traz para a sua empresa o longo do tempo. Por exemplo, o que é mais valioso, um cliente que faz uma campanha de R$ 10.000 por ano ou um que faz uma campanha de R$ 1.000 por mês? É isso que estas ferramentas ajudam você a entender.

É interessante você combinar esses cálculos com uma ferramenta de CRM que ajuda você a entender se os pedidos recorrentes dos clientes irão se manter desta forma. Isso nem sempre é o caso.

Como aplicar a gestão financeira na sua empresa?

Ninguém está pedindo para você ser um economista ou contador. Seu trabalho como gestor de uma agência de publicidade não é fazer as contas, elaborar os relatórios e conhecer estes conceitos aos seus mínimos detalhes. O que você precisa, é conhecer o básico deles e usá-los na tomada de decisão da empresa.

Para isso, você tem ferramentas que ajudam na tomada de decisão. O seu contador, por exemplo, é uma peça estratégica fundamental e, cada vez mais, estes profissionais têm assumido um caráter de consultor. Não deixe de tirar suas dúvidas, pedir conselhos e aproveitar o conhecimento que ele traz.

Outro ponto importante são as ferramentas que você usa. É inviável fazer a gestão financeira em planilhas do excel, pois isso ia gastar todo o seu tempo. Você pode contar com uma ferramenta de gestão completa, voltada especificamente para as agências de publicidade. Então, vamos ver algumas ações práticas para fazer a gestão financeira da sua agência.

Controle de toda a movimentação financeira

Como vimos nos conceitos acima, especialmente no fluxo de caixa, é necessária bastante informação de tudo que a sua empresa gasta e recebe ao longo do tempo. Por isso, o primeiro passo para aplicar a gestão financeira é fazer um controle rigoroso de todas as movimentações, presentes e futuras.

Apenas esta ação bem simples já ajuda você a ter um controle muito maior sobre o recurso da sua empresa. E no momento das contas, não esqueça de considerar contas a pagar e a receber a prazo.

Com isso, você pode se planejar muito melhor. Você vai usar todas as ferramentas acima para projetar os ganhos e gastos ao longo do curto, médio e longo prazo. Em um primeiro momento, seu objetivo é fazer uma projeção de para onde sua agência vai. Se está tudo no azul, ótimo. Se o vermelho é mais do que você se sente confortável, vale a pena mergulhar um pouco mais a fundo e investigar a origem do problema. Pode ser um gasto maior nas despesas rotineiras, por exemplo.

Mas o provável é que você não vai acertar na sua previsão. As coisas podem dar certo ou errado e você precisa se preparar para ambos. O planejamento financeiro deve ser acompanhado de muito perto, a cada momento. Você pode aprovar novos contratos que mudam totalmente as contas, ou clientes podem abandonar a sua agência.

Por isso, o controle do fluxo de caixa precisa ser diário.

Os pagamentos e recebimentos mais específicos a uma agência de publicidade

Existem alguns pagamentos e recebimentos que são específicos das agências de publicidade e que precisam ser tratados com uma atenção maior. Por exemplo, é preciso fazer um gerenciamento de comissões, se sua empresa adotar este modelo para cada contrato fechado por um funcionário. O fee mensal, o custo interno e o BV publicitário também devem estar na sua conta.

Isso significa que ao escolher uma ferramenta de gestão, é interessante optar por uma projetada especificamente para este tipo de empresa.

A gestão de clientes

É impossível falar da gestão financeira sem falar da gestão dos clientes. Afinal, eles são a maior fonte de renda da sua agência. Por isso, precisam ser gerenciados com bastante cuidado.

Busque organizar os clientes de acordo com alguns parâmetros. O valor dos pagamentos que eles fazem, a periodicidade dos pagamentos e se eles são inadimplentes ou não. Assim, você pode aprimorar as estratégias de retenção nos mais valiosos e ter um plano de cobrança dos inadimplentes.

Mais uma boa dica é ter uma carteira diversificada. Esta dica valiosa para os investimentos também é interessante para a carteira de clientes. Se focar em algumas poucas contas, mas grandes, pode ser arriscado. O ideal é ter o maior número de receitas possível. Assim, se uma for perdida, o impacto não é tão grande. Mas, lembre-se de fazer a conta para garantir que cada uma delas dá lucro.

Tenha forma de combater a inadimplência

Especialmente em momentos de crise, a inadimplência é um problema bem grave para as agências de publicidade. Por isso, controlar a gestão de cobranças também é uma forma de garantir a gestão financeira. Afinal, o não pagamento, ou os atrasos, afetam o fluxo de caixa e o planejamento financeiro da agência.

Além de ter uma forma de gerenciar os clientes, de modo a reconhecer mais facilmente os inadimplentes, é preciso encontrar formas de diminuir a inadimplência. Por exemplo, você pode pesquisar o seu histórico nos sites de proteção de crédito. Também vale a pena fazer uma pesquisa própria, avaliando a reputação da empresa no mercado.

É uma boa dica também, automatizar este controle. Na maioria dos casos, o problema é um esquecimento ou uma certa falta de controle por parte do cliente. Se a agência não tiver uma organização, a inadimplência pode ser ainda pior. Portanto, uma boa dica é ter lembretes automáticos, tanto para você quanto para o cliente, que chegou o momento de fazer o pagamento.

Trabalhe com metas e objetivos bem claros

Em qualquer atividade de gestão, estabelecer metas e objetivos bem claros ajuda bastante. Com a gestão financeira da sua agência, isso não é diferente. Não somente ter um objetivo claro ajuda com que ele seja cumprido, mas também permite corrigir o rumo da agência se você não estiver o alcançando.

Os objetivos podem ser diminuir os custos, aumentar as receitas ou fazer alguma espécie de investimento no crescimento da agência. Assim como para a sua saúde e sobrevivência, analisar o aspecto financeiro é uma forma de concretizar os objetivos.

Use as ferramentas ideais

Falamos ao longo do eBook que apesar de os conceitos parecem complexos e bem trabalhosos, começar a fazer a gestão financeira na sua agência não é difícil. É preciso apenas usar as ferramentas ideais para isso.

A primeira ferramenta é o contador. Este profissional pode ajudar você a elaborar os relatórios e documentos contábeis, que ajudam a identificar os gastos da sua empresa. Vale muito a pena cultivar uma relação com ele e pedir conselhos e relatórios sobre o desempenho financeiro da sua agência.

A outra ferramenta que é essencial neste processo é um software de gestão. Não somente ele ajuda em controlar as informações, mas também pode produzir alguns relatórios básicos que ajudam você a saber o que está acontecendo com a sua agência. Um software dedicado vai ajudar você a registrar os pagamentos, recebimentos, o controle de faturamento e a emissão de notas fiscais. Ou seja, ele traz todas as informações necessárias para que você aplique os conceitos acima.

Como mencionado, fazer isso de forma analógica ou em uma planilha manual, tomaria todo o tempo do gestor. É muito ineficiente. O Publi está aqui para ajudar nisso!

O software é uma solução de gestão voltada especificamente para as agências de publicidade, ajudando você a controlar suas finanças e muito mais!

Então, se você ter uma gestão financeira mais eficaz na sua agência, garantindo a sua saúde e evolução, entre em contato conosco e solicite uma demonstração.