Assim como no âmbito jurídico, alguns mercados também contam com palavras ou expressões que os definem e servem para que as pessoas da área estabeleçam uma comunicação compreensível, ao menos entre eles. Um exemplo nesse sentido é o mercado da publicidade, que conta com processos/procedimentos ou termos que o qualifica ou, ainda, o marketing digital. Por exemplo, você sabe o que é bônus de veiculação? O termo não é estranho, porém, poucas pessoas sabem, de fato, do que se trata. De início, o que podemos dizer é que é uma expressão comum no âmbito publicitário.
Afinal, o que é bônus de veiculação? O que signifca BV?
Bônus de veiculação, também chamado de BV, é um tipo de benefício cobrado por agências de comunicação sobre os investimentos em mídia da campanha publicitária. Em geral, a agência recebe algo em torno de 20% de comissão com base na verba do cliente.
O BV surgiu, segundo alguns especialistas, na década de 1960, com o objetivo de incentivar o melhoramento das agências publicitárias, assim como para aperfeiçoar os profissionais da área e ferramentas.
Os historiadores apontam que a primeira empresa a adotar essa solução foi a Rede Globo de Televisão. Em seguida, a Editora Abril e, logo, outras empresas do ramo de mídia.
Portanto, o bônus de veiculação é uma espécie de bônus que é fornecido à agência de publicidade e propaganda, que fica responsável por negociar com os fornecedores a veiculação de produtos de mídia do cliente, como na Televisão ou Rádio.
Repasse do BV para a agência
Talvez você esteja se perguntando como é feito o repasse do BV para a agência, sobretudo se nunca se deparou com essa expressão. Dúvida mais do que comum. Para facilitar a compreensão, montamos um exemplo bem simples, veja:
Imagine que uma mãe, com o objetivo de estimular a ajuda do filho dentro de casa, conversou com ele e acertou o seguinte:
Toda vez que o filho fosse comprar alguma coisa no mercado, a pedido dela, ele ganharia um bônus, o troco da compra.
Certo dia, o filho foi comprar pão na padaria da esquina e sobrou um troco de R$ 3,00. Ciente do acordo da mãe, ele guardou esse dinheiro.
Com as devidas ressalvas, o BV funciona de maneira similar. Geralmente, o repasse do bônus de veiculação é feito da seguinte maneira: o cliente passa o valor (já incluído a comissão da agência) do investimento em mídia para a agência e esta se responsabiliza para transferir parte desse recurso para os envolvidos, como fornecedores, por exemplo. Desse modo, a agência retém o que lhe é devido, antes de repassar os valores, no caso, os 20%.
Por exemplo: o cliente X repassa o valor de R$ 100 mil (investimento mais comissão) para a agência e esta retém o bônus que lhe é devido.
Como é calculado o bônus de veiculação?
O processo de cálculo do BV não é complicado, todavia, muitas agências criam suas próprias regras, observando, certamente, como essa ferramenta tem sido aplicada por outras agências.
Para clarificar como você pode calcular o bônus de veiculação, montamos um exemplo:
Imagine que a sua agência conta com quatro anunciantes e um aporte de R$ 40 milhões, sendo que só metade desse valor é destinado para a publicidade em um certo veículo (anualmente), digamos que é a Televisão.
O veículo, então, adota uma tabela de pagamento de BV, determinando que para investimentos de até R$ 20 milhões, será pago uma bonificação de 10% à agência, com base no valor desse recurso.
Dessa forma, no começo do ano seguinte, a agência poderá receber esse valor do veículo, no caso, R$ 2 milhões. É um exemplo, o que significa dizer que esse valor do bv pode ser para mais.
Em algumas situações, a agência e o veículo acertam a bonificação, pois, querendo ou não, ambos ganham com isso.
Ainda nesse contexto, uma dúvida muito comum é como calcular o BV nos meios digitais, considerando se tratar, de certo modo, de canais novos.
O que as agências têm feito é o seguinte: verificar o crescimento da empresa/cliente no anterior e, com base nisso, determinar o bônus de veiculação. Porém, pode variar em razão do crescimento que o cliente obteve, o qual pode ser medido, por exemplo, pelo número de vendas, presença de mercado, entre outras métricas.
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A importância do BV no mercado de publicidade
Diante do que foi exposto, já se pode observar a importância do BV para o mercado de publicidade. De certo modo, é ele que garante que uma agência continue a operar de forma eficiente e produtiva, a partir dos recursos que recebe.
A agência desempenha papel fundamental no processo de publicidade de uma empresa, garantindo, assim, que não só a sua marca seja fixada na mente dos seus consumidores, mas também os seus produtos e serviços.
Na prática, isso fortalece a sua presença no mercado e garante, de certa maneira, o aumento das vendas e da receita.
Além disso, é ela que articula a veiculação dos produtos de marketing do cliente nos veículos de mídia, tanto analógicos como digitais, como redes sociais, etc. Fazendo assim com que a sua marca potencialize a sua estratégia e obtenha melhores resultados.
Como vimos, o bônus de veiculação, no mercado publicitário, é uma moeda valiosa para as agências. Considerando que ele permite que elas se desenvolvam e sejam recompensadas pelos seus esforços e empenho em fazer com que o cliente cresça, aumentando o número de vendas e a receita.
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