O benchmarking é um conceito que pode ajudar a sua empresa a caminhar pelo rumo certo, aumentando as chances de que ela tenha sucesso. Com o mercado cada vez mais competitivo, é um pouco difícil para as empresas, principalmente aquelas que estão começando, ter uma ideia de para qual rumo seguir.
Porém, como tudo na vida, a comparação é um método que usamos para ajudar a alcançar nossos objetivos. Assim como um atleta que se espelha em uma lenda do passado e um músico que se baseia no trabalho daqueles que vieram antes dele, as empresas também têm os seus modelos em relação ao mercado. Este é o conceito de benchmarking.
Portanto, este post vai ajudar você a entender tudo sobre o benchmarking. Você vai ver:
- O que é benchmarking?
- Por que fazer benchmarking é importante?
- Quais os tipos de benchmarking que existem?
- Como fazer o benchmarking?
- Colocar o benchmarking em prática?
- Coletar os dados?
- Ferramentas de benchmarking
- Cuidados com benchmarking
- Exemplos e casos práticos de benchmarking
O que é benchmarking?
Este conceito é uma ferramenta muito valiosa para qualquer empresa. Não importa o seu tamanho ou seu setor, entender a posição do negócio em relação ao mercado é vital. O benchmarking é uma ferramenta que pode ajudar qualquer empresa a tomar a posição de referência ou mesmo de ter sucesso no mercado no qual atua.
Mas o que significa benchmarking?
Este termo, do inglês, pode ser traduzido como ponto de referência ou apenas referência. Na prática, é um processo de estudo do mercado de modo a entender qual é a sua posição dentro dele e, mais importante, como é o concorrente.
Um passo crucial do benchmarking é fazer uma constante análise de todos os dados e informações produzidos por um concorrente. Ou seja, é preciso aplicar o conceito de inteligência de mercado.
Então, escolher o benchmarking é uma decisão que precisa estar perfeitamente alinhada com o objetivo estratégico da empresa. Uma vez que a empresa saiba qual é o seu objetivo, vai estudar o mercado para entender qual concorrente tem a liderança ou tem as melhores práticas dentro daquele assunto.
A partir daí, este concorrente se torna uma referência de estratégias que podem ser usadas para a equipe ao mesmo que se transforma em um objetivo. Ou seja, é aquilo que a empresa busca superar.
O desafio é que isso pode mudar mesmo dentro de um único setor. Uma empresa pode ter o atendimento melhor, enquanto a outra tem o marketing a frente. Ou seja, sua referência pode mudar dependendo do que você quer alcançar.
Por que fazer benchmarking é importante?
O ser humano tem uma tendência natural a fazer comparações. Elas ajudam a trazer certo contexto e a entender onde estamos em um mercado. Para as empresas, ter este prisma de comparação é crucial, afinal, ninguém está no mercado sozinho.
O benchmarking ajuda os negócios a caminharem para um objetivo mais claro, melhorando o negócio. Existem diversos motivos pelos quais fazer benchmarking é importante, mas os cruciais são:
- Identificar novas tendências;
- Encontrar práticas de sucesso de empresas que já o tem;
- Ter referências para a criação de um plano de ação;
- Ter um norte de como aplicar investimentos futuros da empresa, baseados em resultados mais concretos;
- Entender quais áreas da sua própria empresa estão muito atrás da concorrência.
Quais os tipos de benchmarking que existem?
Existem diversas formas de aplicar este conceito, mas antes disso, é preciso entender os tipos de benchmarking.
O primeiro é o benchmarking competitivo. É o modelo mais clássico e mais comum, que é o que falamos ao longo este post. Ou seja, o seu maior parâmetro são os concorrentes. Um erro muito comum ao escolher o benchmarking é usar uma empresa que está completamente fora da sua realidade.
Por exemplo, você pode decidir que seu benchmarking é a Apple. Muito legal, a Apple é uma das maiores empresas do mundo, e sua qualidade é inquestionável. Mas, o tipo de público é o mesmo do seu? O produto é o mesmo? Vocês tem o mesmo tipo de comunicação? Se você escolhe um benchmarking que está em um universo totalmente diferente do seu, ele não é tão útil assim.
Usar o concorrente é muito mais interessante, pois você garante que existe uma semelhança maior nos negócios. Logo, ele tem muito mais utilidade.
Por outro lado, existe o benchmarking funcional. Ele é aplicável em qualquer negócio, independente de ser semelhante, disputar o mesmo mercado ou ter o mesmo produto. É um ótimo modelo para inovar e aplicar melhorias no seu negócio. Pode ser algo que todas as empresas fazem e que uma faz melhor do que as outras. A gestão financeira é um bom exemplo.
Mais um tipo é o benchmarking genérico. Nele, existem processos semelhantes, mas não existe a disputa direta de mercado. Então, neste caso, não é um concorrente, mas uma empresa que tem uma abordagem semelhante à sua.
O benchmarking interno é muito interessante, pois ele volta os olhares para dentro da própria empresa. Se existe um departamento que se destaca em relação aos outros, ele pode se tornar uma referência.
Por fim, existem o benchmarking cooperativo. Neste caso, duas empresas formam parcerias para que uma seja o benchmark da outra. Caso uma se destaque em um ponto e a outra tenha uma expertise diferente, estas experiências podem ser trocadas para que ambas possam crescer.
E como fazer o benchmarking?
Existem diversas formas de como fazer o benchmarking, além da escolha dos tipos destacados acima.
O ponto mais importante é no uso dos dados. Primeiramente, é óbvio que você irá fazer isso de maneira legal. Você pode até solicitar as informações para o concorrente, estabelecendo uma relação positiva e criando um ambiente de parceria.
Também é importante tomar cuidado no momento de tratar estes dados. Se eles foram cedidos, é preciso aplicar confiabilidade e não prejudicar o concorrente.
Uma vez que você garanta estas que tem estas informações da forma adequada, pode começar a analisá-las e interpretá-las. Mas o que você quer saber?
Esta é a pergunta crucial de qualquer processo de benchmarking, antes mesmo de escolher as empresas. É claro que este processo pode trazer insights, mas ele é muito mais simples quando você já tem um rumo em mente. Uma ambição pode ser melhorar a presença digital da empresa.
Assim, você irá avaliar o seu concorrente mais especificamente em relação a este parâmetro. Por exemplo, você pode analisar quais redes sociais o concorrente usa. Digamos que ele tenha uma presença fortíssima no Facebook e no Instagram, mas não faz nada no Twitter.
A primeira vista, isso pode apresentar uma possibilidade. Mas, às vezes o concorrente não está lá exatamente porque o seu público também não está. Assim, você já aprende com a experiência dele e nem procura se arriscar. Este é um exemplo, mas o conjunto de hipóteses e ideias que o benchmarking pode trazer é praticamente infinito.
Os erros podem ser uma das melhores formas de aprender. Isso é verdade tanto para as empresas quanto para a vida, de modo geral. Porém, há de convir que isso é muito melhor quando os erros são do concorrente.
Vamos colocar o benchmarking em prática?
Então, agora que você já sabe como fazer benchmarking, para colocá-lo em prática, você pode seguir algumas ações bem simples.
Comece escolhendo um punhado de concorrentes, o interessante é ter uns 3 concorrentes diretos e mais duas empresas de outros segmentos que você admira. Mas, é importante sempre que haja alguma conexão entre os universos.
Agora que você já sabe o que observar, é importante definir como. Então, estabeleça alguns indicadores para análise que irão comparar com as empresas se comportam. A escolha desses critérios depende do seu objetivo, mas eles precisam estar sempre ligados.
Sabendo como e quem você vai observar, falta o que. Ou seja, os dados em si que serão analisados. Alguns você irá precisar pedir, outros são fáceis de encontrar.
Finalmente, você vai observar todos os dados e colocá-los em uma matriz para facilitar a visualização dos resultados. A partir disso, pode encontrar pontos mais altos e baixos, tanto da sua empresa, dos concorrentes, como do próprio mercado. Assim, você tem um conhecimento muito maior do que está acontecendo a sua volta.
É preciso também entender que o benchmarking não é pontual. Você sempre irá acompanhar os concorrentes, podendo até mudar o alvo caso uma empresa caia muito de produção ou outra ocupe uma posição de destaque. Como o mercado sempre está mudando e inovando, este modelo também precisa estar.
Chegou a hora de coletar dados
Mencionamos acima que um dos processos de benchmarking mais importante é a coleta de dados, afinal, você precisa ter o que comparar. Felizmente, existem diversas formas de fazer esta coleta.
Primeiro, é a boa e velha pesquisa de campo. Você pode usar as fontes de pesquisa mais comuns, como bases de dados públicas, relatórios, blog posts, artigos e estudos. Estas opções são gratuitas e relativamente simples, mas tem um limite na qualidade e na quantidade de dados que você vai coletar.
Outra oportunidade encontrar dados de empresa do seu segmento é através de eventos. É natural que os eventos sejam uma ótima fonte de informações de benchmarking, pois é o local onde o seu mercado se reúne naturalmente para discutir resultados e novas estratégias.
As visitas presenciais são interessantes e podem funcionar muito bem tanto para concorrentes como para empresas de outros setores. Normalmente, os negócios tendem a receber outras empresas de braços abertos, de modo a gerar uma boa conexão no mercado.
Um exemplo comum é no mercado de planos de saúde. As operadoras do plano tendem a ter uma relação muito próxima dos corretores. Na maioria dos casos são uma forma de entender como vender melhor determinado produto, para ambas as pontas.
Ferramentas de benchmarking
Felizmente, para ajudar você a fazer o benchmarking, existem algumas ferramentas que podem ser muito interessantes. Existem softwares e programas que ajudam a organizar as informações e a monitorar os concorrentes. Mas, vamos focar em certas estratégias que ajudam você a posicionar melhor a sua marca.
A análise SWOT
A matriz SWOT é uma ferramenta muito interessante para quem quer fazer benchmarking, pois para conhecer o mercado e os concorrentes é preciso se conhecer. Esta é uma matriz que irá avaliar os 4 pontos que formam o acrônimo:
- Strengths – Forças;
- Weaknesses – Fraquezas;
- Opportunities – Oportunidades;
- Threats – Ameaças.
É um modelo interessante, pois permite que você olhe tanto para o ambiente interno como para o ambiente externo. Então, no primeiro momento da análise, você fará uma matriz de quatro quadrantes, colocando cada um dos pontos acima.
Em seguida, irá cruzar as informações para obter 4 respostas:
- De que forma as forças permitem alcançar as oportunidades;
- E como as forças permitem limitar as ameaças;
- De que forma as fraquezas impedem de alcançar as oportunidades;
- E como as fraquezas exponenciam as ameaças.
Mas, por que fazer isso é importante e qual é a relação com o benchmarking? Ao ter as 4 respostas acima, você pode olhar para o benchmarking e ajudar a ter diversos insights sobre o seu negócio.
Por exemplo, ele usa as minhas forças melhores do que eu? Como ele corrige as fraquezas? Como ele lida com as ameaças? O que ele está fazendo para aproveitar as oportunidades que eu não estou?
Estas são perguntas essenciais que você precisa saber responder.
Leia mais: Matriz Swot | Como fazer a análise e colocar em prática na sua empresa.
O mapa de posicionamento
Este é um conceito que vem de outro crucial, o posicionamento de mercado. Este conceito é a posição que a sua marca ocupa em relação à mente do cliente. Ou seja, se o cliente quando pensa em determinado produto pensa na sua empresa, você está em uma boa posição.
Então, definir um posicionamento de mercado é essencial para construir um benchmarking, visto que você visa ocupar uma posição de destaque a partir do que é importante para os clientes.
Já o mapa de posicionamento é a ferramenta que vai permitir que você identifique o que mais importa para o seu produto dentro de determinado segmento. Isso pode variar bastante de acordo com o mercado específico, por isso, é crucial ouvir o cliente. Você vai entender o que ele deseja de determinado produto ou serviço, priorizando o que é mais importante.
Em seguida, você vai criar o mapa de posicionamento entendendo quais são os concorrentes, e qual é a sua posição, que mais se destacam neste mercado. É uma ferramenta interessante, pois permite entender muito claramente quem é bom no que. Às vezes, este mapa pode mostrar porque um concorrente se manter na liderança do mercado mesmo com o preço tão alto.
Para fechar as ferramentas, além das técnicas acima, existem algumas ferramentas práticas que podem ajudar no benchmarking, como:
- SemRush;
- Klout;
- SimilarWeb;
- Open Site Explore;
- SpyFu.
Cuidados com benchmarking
Apesar de o benchmarking ser uma ótima ferramenta, existem alguns pequenos cuidados que valem a pena tomar cuidado.
Primeiramente, existe um cuidado a ser tomado no benchmarking interno. Ele pode ser um pouco limitado, pois você está observando apenas um universo muito pequeno. O ideal é combiná-lo com outro modelo de benchmarking.
Existem também os riscos em relação ao excesso em observar a concorrência. Primeiramente, é preciso sempre ter o foco da sua empresa em questão. Não adianta observar a concorrência e perder a identidade do seu negócio. Além disso, qualquer solução deve ser adaptada para a sua realidade. Simplesmente copiar o que deu certo em outra empresa para a sua tende a ser uma receita para o desastre.
Exemplos e casos práticos de benchmarking
Agora que você já sabe tudo sobre benchmarking, vamos ver alguns exemplos de usos de benchmarking, além de alguns casos práticos de empresas que obtiveram sucesso com esta estratégia. Primeiramente, vamos ver exemplos de áreas em que o benchmarking é usado.
O financeiro, por exemplo, é um ótimo lugar para começar. Toda empresa busca o lucro e você precisa entender que o seu ganho está de acordo com a concorrência e com o mercado em si. Isso não tem ligação direta com o preço, pois estas estratégias podem variar muito. Este, também, é um indicador claro de posicionamento.
Uma marca cara está se posicionando como premium, enquanto uma mais barata se posiciona como acessível. No momento de fazer o benchmarking é interessante procurar empresas que tem um posicionamento semelhante.
Outro exemplo de setor da empresa em que o benchmarking é comum é o marketing. Com o crescimento do marketing digital, que muitas empresas ainda não têm total noção de como aplicar, e o comportamento do consumidor cada vez mais exigente e até imprevisível, o marketing acaba sendo algo que gera bastante dúvida.
Como uma empresa se comunica com o cliente muda a praticamente qualquer momento. Em certos mercados, como o de saúde, é preciso passar muita informação para o público. Por isso, praticamente sempre existe um benchmarking de quem consegue fazer isso da melhor forma.
Mais ótimos exemplos são na atualização de processos e na prestação de serviços. Com a tecnologia e as novas soluções surgindo a cada momento, as empresas estão sempre olhando uma para as outras para ver quem emprega as melhores soluções.
Quando uma empresa de contabilidade passa a usar um software especializado que economiza bastante tempo para os clientes e colaboradores, todos passam a fazer o mesmo. Porém, se um serviço consegue apresentar uma proposta de entrega maior, todos querem saber como.
Cases de sucesso
Quanto aos cases, podemos apontar três grandes casos de benchmarking, que são bem conhecidos. O primeiro é da Gol. Pioneira no Brasil em um modelo de voo “low cost”, trouxe uma nova forma de viajar para o país. Mas, o que o benchmarking tem a ver com isso?
A Gol observou empresas do mercado externo, que tinham práticas semelhantes. A partir disso, eles avaliaram se existia esta demanda no Brasil, o que se mostrou verdade, e encontraram as formas como as empresas estrangeiras economizavam. Para isso, a empresa procurou formas de cortar os custos.
Um exemplo de como fizeram isso, foi eliminando alguns benefícios dos voos aéreos, que até então eram tradição, como a alimentação grátis. Também foi a Gol que implementou uma cobrança extra para o volume de bagagens, o que significa que se você viajasse com pouca coisa pagaria menos. Com menos peso, menos combustível era gasto e é encontrada mais uma forma de economizar.
É claro que a Gol não percebeu isso sozinha. Seria um tanto quanto arriscado colocar estas ações em práticas sem saber que outras empresas já fizeram e tiveram sucesso.
Outro exemplo de benchmarking interessante é do Bombril e a Assolan. Com 10 anos a mais de mercado do que o Bombril, a Assolan tinha tudo para ser a líder absoluta deste mercado. Mas, este não é o caso.
O Bombril fez um excelente trabalho de benchmarking, reunindo as vantagens do concorrente e mitigando suas fraquezas. Isso foi trabalhado nas ações de marca, que são lembradas até hoje.
Por fim, vale a pena mencionar a Xerox, visto que ela é pioneira na estratégia de benchmarking. Isso porque, ela usava esta estratégia desde a década de 70. Neste caso, ela costumava comprar produtos de outras marcas, como a Canon, e fazia uma espécie de engenharia reversa, permitindo entender tudo sobre o produto.
Conclusão
Os exemplos e usos acima mostram o potencial do benchmarking. Esta estratégia é muito poderosa para empresas de praticamente todos os setores, que querem assumir uma posição de liderança no mercado. Porém, não é só quem está atrás deve fazê-la. É essencial também fazer o benchmarking para manter a liderança.
Existem muitos exemplos de empresas líderes que poderiam fazer um benchmarking sobre o mercado em que atuam de modo a serem pioneiras nas inovações. Por exemplo, se o mercado bancário tivesse observado o crescimento dos bancos digitais e das fintechs, possivelmente não teriam perdido uma fatia do mercado, em vez de olhar apenas uns para os outros.
Se as locadoras de vídeo usassem o benchmarking, elas poderiam ser donas dos maiores serviços de streaming do mundo, ao invés de deixar de existir.
O benchmarking é poderoso porque pode ajudar uma empresa boa a chegar a um patamar mais alto. E também é essencial para quem já está lá se manter.
O que você acha do conceito de benchmarking? Já está pronto para aplicá-lo em sua empresa? Com ele, você pode aumentar as chances do seu negócio ter o sucesso que você sempre sonhou. Se gostou do conteúdo não se esqueça de compartilhar em suas redes sociais e assine o nosso newsletter para receber outros posts especiais.
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